Реклама — дело тонкое: как изменилось регулирование сферы
В последние годы рекламное законодательство в России корректируется и обновляется почти ежегодно. Влияние на него оказывают не только внутренние, но и геополитические факторы — к примеру, в марте этого года появился запрет на рекламу в запрещенных соцсетях. А на одной из сессий ПМЭФ, заместитель руководителя ФАС Адиля Вяселева рассказала о разработанном Службой проекте постановления правительства РФ, в котором разъяснены критерии отнесения к интернет-рекламе информации на маркетплейсах и сайтах-агрегаторах, в интернет-поисковиках и социальных сетях.
Эксперты отмечают, что в законодательстве понятие «реклама» в нынешнем виде существует уже давно. И, если возникают сложности с трактовкой, на помощь приходят разъяснения ФАС.
— Они как палочки-выручалочки или дополнительные критерии того, как следует воспринимать ту или иную информацию в контексте определения «реклама« в законе. Если бы не было разъяснений, что считать исключениями из этого понятия, многое бы признавалось на практике рекламой, — отметила в разговоре с «Известиями» медиаюрист, автор Telegram-канала «Кузеванова рассказывает» Светлана Кузеванова.
Что реклама, а что — нет
Принято считать, что реклама — это публичное сообщение, которое мотивирует пользователя сделать что-то, связанное с конкретной компанией: приобрести товар или услугу, оставить отзыв, зайти на сайт, активировать промокод, поделиться ссылкой с друзьями. Однако с юридической точки зрения не все сообщения, которые связаны с компанией и нацелены на привлечение внимания потребителей, считаются рекламными. В частности, ФАС считает рекламой именно сообщения, которые направлены на привлечение внимания к продукту и подчеркивают его особые свойства — цену, размер, цвет, пользу.
— Многие ошибочно полагают, что реклама — это любое упоминание бренда в положительном контексте. Но на самом деле это не так. Например, логотипы партнеров на сайте или объявления о приеме на работу традиционно не признаются рекламой; позиция ФАС на этот счет давно сформировалась. Но тем не менее на каждом тренинге по рекламе мне задают вопрос: будет ли объявление о приеме на работу рекламой будущего работодателя? Есть еще и другой момент, который вводит многих в ступор. Платность размещения информации не обязательно признак рекламы. ФАС оценивает содержание информации и обстоятельства ее размещения, а не исключительно характер отношений между бизнесом и медиа или блогером, — подчеркивает Кузеванова.
Эксперт отмечает, что существует ряд критериев, по которым можно понять, какая информация о компании в медиа или у блогеров будет рекламой, а какая — нет.
— Если бизнес выходит на площадку с просьбой разместить информацию о себе за деньги, то, там могут быть признаки рекламы. Если же рассказывает качественно о своих новостях и событиях через пресс-релизы, попадая в информационные поводы, тогда нет проблем с определением статуса такого контента, — дополнила Кузеванова.
Выход из «серой зоны»
Закон «О рекламе» появился еще в 2006 году и с тех пор регулярно обновляется. Например, в конце марта Госдума приняла поправку о запрете рекламы на ресурсах экстремистских и нежелательных организаций. С 1 сентября 2025 года нельзя будет размещать рекламу в Instagram, Facebook (принадлежат организации Meta, признанной экстремистской), а также заблокированных X (бывший Twitter) и LinkedIn. До этого реклама в запрещенных соцсетях была в «серой зоне» — многие продолжали размещать рекламные посты у инфлюенсеров, и такую рекламу требовалось маркировать.
Кроме того, в проекте постановления правительства, о котором в ходе ПМЭФ упоминала заместитель руководителя ФАС, как отмечают эксперты, уточняются критерии определения рекламы, что позволяет четко разграничить ее с продвижением. Согласно документу, к рекламе не относятся материалы справочно-информационного или аналитического характера, которые интернет-ресурс выдает пользователю в ответ на его запрос или используя собранные данные. Это, по словам специалистов, означает, что так называемое «поисковое промо» — продвижение товаров и услуг на маркетплейсах, классифайдах и в поисковых системах — также не считается рекламой.
— Поисковое промо выполняет не рекламную, а информационную функцию — помогает пользователям найти нужные им товары или услуги. В этом случае классическая рекламная задача по формированию спроса не выполняется. Например, когда человек ищет автомобиль или отель, такие платформы выступают в роли помощника при выборе. Также при поисковом промо не выполняется классическая рекламная задача — привлечение внимания к конкретному товару или услуге, так как вся информация в поисковой выдаче однородная, — пояснил в беседе с «Известиями» президент Ассоциации развития интерактивной рекламы (АРИР) Борис Омельницкий.
Он отмечает, что такие изменения, в первую очередь, устраняют путаницу в классификации рекламы.
— Продвижение на маркетплейсах и в поисковых системах всегда вызывало вопросы, так как не попадало под классическое определение рекламы. При этом данный инструмент остается одним из ключевых для бизнеса и агентств при продвижении товаров и услуг по всей стране. Исключение его из категории рекламы, во-первых, устраняет давнюю неразбериху в классификации, а во-вторых, освобождает от трехпроцентного сбора. Это особенно важно для бизнеса, который сможет избежать дополнительных финансовых нагрузок и не перекладывать возросшие издержки на потребителя, — заключил эксперт.
